動画と静止画、どちらが効果的？調査結果から学ぶ広告戦略

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国内最大級のリーチと、視覚的に強い訴求力でインパクトのある広告体験を提供するヤフー株式会社（以下、Yahoo! JAPAN）のブランド向け広告。

Yahoo! JAPANでは、多様な広告フォーマットを展開しています。では、フォーマット別、特に動画と静止画において、効果に違いはあるのでしょうか？調査結果から検証していきます。

■静止画と動画に違いはあるか？

ブランド向け広告である「Yahoo!プレミアム広告」では、画像や動画を活用したバリエーション豊かな表現を特長とし、多様な広告掲載面とフォーマットを展開しています。今回は、静止画と動画を広告想起リフトの観点から比較した調査結果を紹介します。

下の図をご覧ください。Yahoo! JAPAN自社調査（※）におけるデバイスとフォーマットの組み合わせ別の平均広告想起リフトです。

個々の調査によって結果は異なりますが、平均で確認すると静止画と動画の「フォーマット」の差によって、広告想起に大きな差は出ていないことが分かります。

※Yahoo! JAPAN自社調べ（2018年12月）
※広告想起リフトは、広告接触者、非接触者での「広告を見た覚えがある」回答者割合の差分を表示しています。

■なぜフォーマットで差がないか？

静止画では、その画像サイズによって含めることができる情報量が限られます。一方、動画では“時間軸”が使えることから、同じサイズ内でも含めることができる情報量が多くなります。

ユーザーにとって効果的な情報をより多く伝えることができれば、認知向上、態度変容につながりやすくなります。「それなら、情報量の多い動画の方が効果的では？」と考えてしまいがちですが、動画が静止画よりも情報量を多く伝えるためには、ユーザーが動画を見続けていることが必要です。

次の図をご覧ください。

※上記の数はイメージです

この表から、次のことが推測されます。

・静止画は、情報量は少ないが接触者全員に最低限の情報を届けられる
・動画は、情報量は多いが再生率によって届けられる情報が異なる

また、動画フォーマットについては、動画の再生率と広告想起リフトの相関関係の以下のグラフをご覧ください。

※スマートフォン版ブランドパネルビジョン接触者のうちFQ1ユーザーにのみ絞って集計（Yahoo! JAPAN自社調べ）

動画再生開始したユーザー全体の平均広告想起リフトに対して、動画を50%まで再生したユーザーは1.35倍、100%再生したユーザーは1.6倍と、動画の再生率が高まるにつれて、広告想起リフトも高まる傾向があります。

情報量の多い動画では、ブランドの世界観や、少ない情報量では伝わりにくいもの、例えば商品の機能性などの訴求が向いているといわれています。その分、より最後まで視聴されるクリエイティブの工夫が必要ともいえます。

一方、ブランド名やキーフレーズなど、シンプルな情報を多くのユーザーへ訴求したい場合は、静止画の方が相性は良いと考えられます。

広告訴求したい内容や目的に応じて、動画・静止画のフォーマットを使い分けることが重要といえるでしょう。

■動画広告で効果を出すためには

先日、動画広告を活用したプランや効果をまとめた「Yahoo! JAPAN ソリューションパッケージプラン」を公開しました。動画クリエイティブの意識すべきポイントについても触れていますので、詳しくは以下をご覧ください。

※ 2018年Yahoo! JAPAN自社調べ
※「ソリューションパッケージプラン –動画編-」について、詳しくはこちらをご覧ください。
※「ブランドリフト調査」について、詳しくはこちらをご覧ください。

画像出典：アフロ